Άρθρο του Ράλλη Γκέκα Δρ. Οικονομικών ΤΑ
Η προσπάθεια να προσδιοριστεί η ταυτότητα μιας πόλης έχει ξεκινήσει από πολύ νωρίς. Το place branding, το place marketing, το locality branding είναι ορισμένες μόνο έννοιες, οι οποίες από τις αρχές της δεκαετίας του ‘90 έχουν συστηματοποιηθεί στη διεθνή ακαδημαϊκή βιβλιογραφία. Από τότε, ιδιαίτερα από τα μέσα της δεκαετίας του 2000, μέχρι σήμερα, η θεωρία εμπλουτίστηκε με πολύ μεγάλη εμπειρία, ανανεώθηκε και επικαιροποιήθηκε με τα νέα δεδομένα.
Το άρθρο αυτό έχει τρεις στόχους:
Ο πρώτος είναι να αμβλύνει τη διαφορά που υπάρχει μεταξύ των ακαδημαϊκών-θεωρητικών αναζητήσεων και της πραγματικότητας.
Ο δεύτερος έχει να κάνει με την Ελληνική υπάρχουσα κατάσταση. Το City Branding αποτελεί, διεθνώς, έναν πολύ βασικό άξονα πολιτικής παρέμβασης της ΤΑ. Στην Ελλάδα, παρά τις όποιες φιλότιμες προσπάθειες έχουν καταβληθεί[1], η πολιτική αυτή δεν έχει ενταχθεί στην ατζέντα των περισσότερων δημάρχων. Για να υπάρξει ένα μέγεθος σύγκρισης είναι πολύ χαρακτηριστικό ότι, σε σχετική έρευνα που έγινε, το εν τρίτον των νορβηγικών δήμων εφαρμόζουν πολιτικές branding για τις πόλεις τους. Στην Ελλάδα τα αντίστοιχα μεγέθη είναι σχεδόν αποκαρδιωτικά.
Ο τρίτος λόγος που οδήγησε στη συγγραφή αυτού του άρθρου έχει να κάνει με το γεγονός ότι οι ελάχιστοι δήμοι στην Ελλάδα, που έχουν ασχοληθεί με το branding της πόλης τους, έχουν ασχοληθεί πολύ στρεβλά ή στην καλύτερη περίπτωση με όρους της δεκαετίας του ‘90.
Για όλους τους παραπάνω λόγους νομίζουμε ότι αξίζει ο κόπος να ξεκινήσει ένας σοβαρός διάλογος μεταξύ ακαδημαϊκών, στελεχών και αιρετών της Τοπικής Αυτοδιοίκησης, ώστε να μπορέσουμε με αυτό τον τρόπο να παρακολουθήσουμε αποτελεσματικά τα δρώμενα στην Ευρωπαϊκή και παγκόσμια Τοπική Αυτοδιοίκηση.
Τι είναι το City Branding
Με τον όρο «City Branding» εννοούμε τις συστηματικές προσπάθειες να δημιουργήσουμε μια συγκεκριμένη εντύπωση – εικόνα μίας πόλης, στο μυαλό των παρατηρητών. Αυτή η κατανόηση που συνδέεται στενά με τη «διαχείριση της φήμης», ανακατευθύνει την εστίαση από το «προϊόν» branding, στο πώς αυτό μπορεί να συμβάλει στη δημιουργία μιας ολοκληρωμένης φήμης – εικόνας για μία πόλη. Ένας κεντρικός στόχος του branding είναι να διαμορφώσει μια ευνοϊκή και μοναδική φήμη της πόλης, στο πλαίσιο του χωρικού ανταγωνιστικού περιβάλλοντος.
Γιατί θα πρέπει οι δήμοι να απασχοληθούν και να επενδύσουν στον προσδιορισμό και την προβολή της ταυτότητας της πόλης τους;
Ένα πολύ σημαντικό ερώτημα που τίθεται είναι το γιατί πρέπει οι δήμοι να επενδύσουν στο branding της πόλης τους. Η επένδυση αυτή μπορεί να μην είναι ιδιαίτερα κοστοφόρα, αλλά οπωσδήποτε απαιτεί πόρους (χρηματικούς, χρονικούς, ανθρώπινους). Ιδιαίτερα αυτή την εποχή που τα οικονομικά των δήμων είναι πάρα πολύ δύσκολα, η απάντηση στο παραπάνω ερώτημα απαιτεί μία μεγαλύτερη περίσκεψη. Πρακτικά, στο επίπεδο της πολιτικής, το ερώτημα αυτό μεταφράζεται στο γιατί θα πρέπει να ανέβει πολύ ψηλά, στην ιεραρχία της πολιτικής ατζέντας των δήμων, το ζήτημα της ανάδειξης της ταυτότητας της πόλης τους.
Οι Ashworth, Kavaratzis, Warnaby (2015) προσπάθησαν να κωδικοποιήσουν τις απαντήσεις στο συγκεκριμένο αυτό ερώτημα.
Η πρώτη απάντηση που δίδεται και ίσως είναι και η κυρίαρχη, είναι ότι το branding των πόλεων προκαλείται ουσιαστικά από το διεθνή χωρικό ανταγωνισμό. Είναι δηλαδή ένα στοιχείο το οποίο συντελεί στη βελτίωση της ανταγωνιστικής θέσης της πόλης.
Μία δεύτερη απάντηση είναι ότι το branding των πόλεων προβάλλει το στρατηγικό πλαίσιο για την τοπική ανάπτυξη. Ουσιαστικά, αυτό που θέλει να πει η συγκεκριμένη απάντηση, είναι ότι το branding αποτελεί ένα πολύ χρήσιμο εργαλείο, που παρέχει τη δυνατότητα, να παρουσιαστεί το όραμά και οι κατευθύνσεις για το πώς βλέπει η ίδια η πόλη τον εαυτό της στο μέλλον.
Μία τρίτη απάντηση είναι ότι το branding των πόλεων αποτελεί τη βάση για τη συνεργασία όλων των «παικτών» της τοπικής ανάπτυξης. Μπορεί δηλαδή να αποτελέσει τον κοινό τόπο, στον οποίο οι ενδιαφερόμενοι φορείς θα μπορέσουν να διαμορφώσουν ένα συλλογικό στόχο και μέσα από την εργασία τους, να το επιτύχουν. Ουσιαστικά μέσω του branding των πόλεων οι ενδιαφερόμενοι μπορούν να συμπληρώσουν και να ενισχύσουν ο ένας τον άλλον και να δημιουργήσουν μία συλλογική συνισταμένη. Παράλληλα, μέσω της συνεργασίας τους, να πείσουν ότι μπορούν να παράγουν το επιθυμητό αποτέλεσμα.
Μία τέταρτη πιθανή απάντηση είναι ότι το branding των πόλεων προβάλλει λύσεις για πρακτικά και λειτουργικά προβλήματα της πόλης. Η απάντηση αυτή υποθέτει ότι το branding της πόλης παρέχει το πλαίσιο στο οποίο μπορούν να επιλυθούν συγκεκριμένα και χρονίζοντα προβλήματα. Παράδειγμα τέτοιων λειτουργικών προβλημάτων μπορεί να θεωρηθεί ο τρόπος προσέλκυσης επενδύσεων για μία συγκεκριμένη και προγραμματισμένη τοπική ανάπτυξη, το σχέδιο του πώς μπορεί να αξιοποιηθεί ένας σχολάζων αναπτυξιακός πόρος της περιοχής ή το πώς μπορεί να βελτιωθεί η αξιοποίηση και η απόδοση της ανάπλασης μιας περιοχής.
Μία πέμπτη απάντηση θα μπορούσε να ήταν ότι το branding των πόλεων μπορεί να βοηθήσει στην κεφαλαιοποίηση της θετικής εμπειρίας από την ίδια την πόλη. Η άποψη αυτή προϋποθέτει ότι το branding της πόλης είναι ζωτικής σημασίας για τον τρόπο με τον οποίο οι κάτοικοι, οι εργαζόμενοι, οι επισκέπτες, αλλά και οι επενδυτές βιώνουν το χώρο. Απαραίτητη προϋπόθεση είναι ότι διαμορφώνεται από τις προσδοκίες των ανθρώπων που ζουν, εργάζονται και επιχειρούν στον τόπο. Θα μπορούσε δηλαδή το branding της πόλης να αποτελέσει ένα πολύ χρήσιμο διαχειριστικό εργαλείο, που να συνδέει την προβολή των προσδοκιών με την πραγματικότητα.
Το βασικότερο συμπέρασμα, από τα παραπάνω, είναι ότι το branding δεν είναι κάτι μονοσήμαντο. Ακριβώς επειδή υπάρχουν διάφορες οπτικές γωνίες που προσεγγίζεται το συγκεκριμένο θέμα, για αυτό και η διαχείρισή του θα πρέπει να είναι πολυπαραγοντική και κυρίως να λαμνάβει υπόψη της την υπάρχουσα κατάσταση, την ιστορία αλλά και τις προοπτικές του τόπου.
Ποια λάθη γίνονται κατά το σχεδιασμό της διατύπωσης του brand name μιας πόλης.
Ένα από τα πρώτα λάθη που γίνονται κατά τον καθορισμό της στρατηγικής για τη δημιουργία του brand name μιας πόλης είναι ότι η αυτή αντιμετωπίζεται ως επιχείρηση. Αυτό κυρίως συμβαίνει γιατί την υλοποίηση των σχετικών πολιτικών την αναλαμβάνουν στελέχη που προέρχονται από τον ιδιωτικό τομέα και προσπαθούν να μεταφέρουν την εμπειρία τους στην Τοπική Αυτοδιοίκηση. Είναι προφανές ότι οι πόλεις δεν είναι επιχειρήσεις και όχι μόνο γιατί ο βασικός τους στόχος δεν είναι η μεγιστοποίηση του οικονομικού κέρδους. Οι πόλεις δεν μπορούν να αντιμετωπιστούν ως επιχειρήσεις κυρίως γιατί οι δήμοι, που διαχειρίζονται τις πόλεις, έχουν έναν πολύ ισχυρό θεσμικό, ρυθμιστικό, κοινωνικό και αναπτυξιακό ρόλο. Επίσης, ακόμα και ως παραγωγοί η πάροχοι υπηρεσιών η βασική τους προσφορά είναι σε Τοπικά Δημόσια Αγαθά και Υπηρεσίες ή στα λεγόμενα κοινωνικά αγαθά, που ως γνωστόν η τιμή τους δεν μπορεί να διαμορφωθεί από τους νόμους της προσφοράς και της ζήτησης. Αυτό προφανώς δεν σημαίνει ότι στο branding των πόλεων δεν υπάρχει δανεισμός από εργαλεία του ιδιωτικού τομέα. Απλώς τα εργαλεία αυτά χρησιμοποιούνται, αφού αξιολογηθούν και πάντοτε εντασσόμενα στις προτεραιότητες του κάθε δήμου.
Ένα δεύτερο χαρακτηριστικό που δεν λαμβάνεται υπόψη του κατά το σχεδιασμό της πολιτικής branding των δήμων είναι ότι ο χωρικός ανταγωνισμός των πόλεων, σε εθνικό και σε διεθνές επίπεδο, δεν έχει ως βασικό στόχο την κατάληψη ενός μεγαλύτερου μεριδίου της αγοράς. Ο ανταγωνισμός των πόλεων έχει να κάνει περισσότερο με τους κατοίκους, με τις επιχειρήσεις, με τις επενδύσεις, με την καινοτομία, με την προσέλκυση εξειδικευμένου και υψηλής ποιότητας εργατικού δυναμικού, με την ελκυστικότητα σε τελευταία ανάλυση της περιοχής.
Το τρίτο χαρακτηριστικό ίσως χρειάζεται μία μεγαλύτερη ανάλυση γιατί εμφανίζεται συχνά στις προσπάθειες που κάνουν οι ελληνικοί δήμοι. Έχει σχέση κυρίως με τις πρώτες προσπάθειες που πραγματοποιήθηκαν, διεθνώς, για να δημιουργηθεί ένα branding των πόλεων, κατά τη δεκαετία του ‘90. Στις περισσότερες περιπτώσεις, εκείνη την εποχή, η πόλη αντιμετωπίστηκε ως ένας «γεωγραφικός χώρος», βάσει του οποίου έπρεπε να διαμορφωθεί και η ανταγωνιστικότητα της. Μάλιστα, σε πολλές περιπτώσεις επιλέχθηκαν μονοθεματικές προοπτικές, όπως για παράδειγμα δήμοι τη δεκαετία του ’90 που χρησιμοποίησαν το branding για να αυξήσουν αποκλειστικά το τουριστικό τους ρεύμα. Όπως είδαμε και παραπάνω δεν είναι μόνο το θέμα της χωρικής ανταγωνιστικότητας που οδηγεί στη δημιουργία στρατηγικής branding. Μετά τη δεκαετία του 2000 η αντίληψη αυτή έχει αλλάξει. Οι δήμοι αντιμετωπίζονται πλέον όχι μόνο ως ένας «γεωγραφικός χώρος», αλλά και ως ένας πολιτικός και οργανωτικός μηχανισμός (Wæraas, Bjørnå & Moldenæs, 2015).
Ποια είναι τα νέα χαρακτηριστικά που απαιτούνται για το χτίσιμο ενός αποτελεσματικού branding μίας πόλης.
Για να μπορέσουμε να σχεδιάσουμε αποτελεσματικά το branding μιας πόλης θα πρέπει πριν από όλα να ξέρουμε ποιοι είμαστε και που θέλουμε να πάμε. Θα πρέπει δηλαδή να έχουμε ένα στρατηγικό σχεδιασμό. Από αυτή την άποψη είναι λάθος η αντίληψη ορισμένων αιρετών της ΤΑ ότι ο στρατηγικός σχεδιασμός είναι ένα «τουριστικό» κείμενο το οποίο δεν χρειάζεται στο δήμο. Είναι λάθος επίσης και η προσφορά ορισμένων «ειδικών» στους δημάρχους που, ούτε λίγο ούτε πολύ, τους λένε: «δώσε μου το προεκλογικό σου πρόγραμμα να σου ξεπετάξω το στρατηγικό σχεδιασμό του δήμου σου για την επόμενη δημοτική περίοδο».
Όπως είδαμε και παραπάνω, οι σύγχρονες αντιλήψεις για το σχεδιασμό του branding μιας πόλης οδηγούν στο να την αντιμετωπίσουν ως ένα χωρικό, οργανωτικό και πολιτικό θεσμό. Από αυτή την άποψη δεν είναι σωστό το όραμα και ο στρατηγικός σχεδιασμός να οδηγούν σε μία μονοκαλλιέργεια, όπως ο τουρισμός. Επίσης δεν είναι σωστό να μπερδεύεται το όραμα της κυρίαρχης πολιτικής δύναμης με το όραμα της ίδιας της πόλης. Το branding της πόλης πρέπει να εκφράζει και να ολοκληρώνει το μεγαλύτερο δυνατό ποσοστό του πληθυσμού, των επιχειρήσεων αλλά ακόμα και των εν δυνάμει κατοίκων της.
Ένα επίσης σημαντικό ερώτημα στο οποίο θα πρέπει, σύμφωνα με τα νέα δεδομένα, να απαντήσει ο σχεδιασμός του branding μιας πόλης είναι σε ποιους απευθύνεται. Απευθύνεται μόνο στους τουρίστες; Δεν απευθύνεται στους ίδιους τους κατοίκους της πόλης ή και στους μελλοντικούς της κατοίκους; Δεν απευθύνεται στις επιχειρήσεις που λειτουργούν στην πόλη ή που έχουν σκοπό να ιδρυθούν ή να μετεγκατασταθούν σε αυτήν; Δεν απευθύνεται στους επενδυτές και στους νέους επενδυτές; Αυτές όλες οι ομάδες μπορούμε να πούμε ότι, κατά κύριο λόγο, ελκύονται στην πόλη από τα τοπικά της χαρακτηριστικά.
Εάν όμως η πόλη αποκτήσει μία πιο σύγχρονη, πιο αποτελεσματική, πιο μοντέρνα εικόνα θα μπορέσει να προσελκύσει εργατικό δυναμικό υψηλής ποιότητας, που σε πολλές περιπτώσεις είναι ζητούμενο. Για να επιτύχει αυτή την «ελκυστικότητα» χρειάζεται να πληροί ορισμένες προδιαγραφές που θεωρούνται απαραίτητες, για αυτά τα κοινωνικά στρώματα, όσον αφορά στην ποιότητα της ζωής τους και κυρίως στους όρους και στις συνθήκες εργασίας τους. Μία σημαντική προϋπόθεση για την εγκατάσταση αυτών των δυναμικών κοινωνικών στρωμάτων είναι η παροχή των δημοτικών υπηρεσιών με το πιο αποτελεσματικό τρόπο. Προφανώς αυτό δεν είναι κάτι που επηρεάζει μόνο τα υψηλού επιπέδου κοινωνικά στρώματα. Και οι κάτοικοι και οι επισκέπτες, είτε για εργασία, είτε για ψυχαγωγία, είτε εποχικοί, ενδιαφέρονται ο Δήμος να τους παρέχει αποτελεσματικά δημοτικές υπηρεσίες. Το τελευταίο παράδειγμα από την απεργία των συμβασιούχων στην καθαριότητα κατέδειξε πως, ανεξάρτητα πως το πέτυχαν, οι δήμοι οι οποίοι μπόρεσαν και αντιμετώπισαν το ζήτημα της καθαριότητας της πόλης τους, απέκτησαν ένα συγκριτικό πλεονέκτημα σε σχέση με τους υπόλοιπους δήμους της χώρας. Από αυτή την άποψη παρατηρούμε ότι η ελκυστικότητα μιας πόλης δεν πρέπει να στηρίζεται αποκλειστικά και μόνο στα φυσικά, ιστορικά ή πολιτιστικά χαρακτηριστικά, αλλά και τις οργανωσιακές και λειτουργικές της αρετές και δεξιότητες.
Τέλος, μην ξεχνάμε ότι οι αιρετοί της ΤΑ είναι πολιτικοί. Ως πολιτικοί έχουν πολύ ψηλά στην ατζέντα τους το ζήτημα της επανεκλογής τους. Άρα λοιπόν μία σημαντική ομάδα στην οποία απευθύνονται είναι οι σημερινοί αλλά και οι μελλοντικοί ψηφοφόροι τους, αναζητώντας τον τρόπο με τον οποίο θα μπορέσουν να τους διατηρήσουν και να τους αυξήσουν.
Προσπαθώντας να περιδιαβούμε το χάρτη των κοινωνικών ομάδων και κατηγοριών στις οποίες απευθύνεται το branding μιας πόλης, ουσιαστικά επανερχόμαστε στο βασικό δεδομένο της νέας προσέγγισης του, ότι δηλαδή η πόλη αντιμετωπίζεται ως χώρος, ως οργανισμός και ως πολιτικός θεσμός.
Το επόμενο ερώτημα που η σύγχρονή στρατηγική branding των πόλεων καλεί να απαντήσουμε είναι ποια είναι τα βασικά χαρακτηριστικά της πόλης που θα πρέπει να πάρουμε υπόψη μας.
Προφανώς, θα ξεκινήσουμε από τα ιστορικά, πολιτιστικά, φυσικά χαρακτηριστικά της πόλης, όπως επίσης και από την οικονομική και κοινωνική της δυναμικότητα. Όλα αυτά τα στοιχεία δηλαδή που ουσιαστικά διαφοροποιούν την πόλη και της προδίδουν την ιδιαίτερη εικόνα της.
Εάν όμως αντιμετωπίσουμε την πόλη και ως πάροχο αγαθών και υπηρεσιών θα πρέπει τότε στα βασικά της χαρακτηριστικά να εντάξουμε τη διοικητική της αποτελεσματικότητα, τη διαχειριστική κουλτούρα και την ποιότητα των προσφερόμενων υπηρεσιών αφού πολύ σημαντικό ρόλο στη ζήτηση των υπηρεσιών αυτών θα παίξει η αντίληψη των χρηστών των δημοτικών υπηρεσιών.
Οι διαφορές στο πολιτικό σύστημα από έναν δήμο σε άλλον, της ίδιας χώρας, είναι πολύ περιορισμένες. Είναι όμως πολύ σημαντικό να τονίσουμε ότι το δημοκρατικό σύστημα σε μία χώρα επηρεάζει πάρα πολύ την ελκυστικότητα της όχι μόνο στο επίπεδο των επισκεπτών, αλλά και το επίπεδο της προσέλκυσης επιχειρήσεων και επενδύσεων. Στο πλαίσιο όμως της ίδιας της χώρας η πολιτική διακυβέρνηση ενός δήμου μπορεί να καταστεί ανταγωνιστικό τους πλεονέκτημα. Καταρχήν όλοι γνωρίζουμε ότι μία πολιτική και κοινωνική ισορροπία αποτελεί την αναγκαία και ικανή συνθήκη για την ανάπτυξη ενός τόπου. Από την άλλη ένας δήμος, ο οποίος χαρακτηρίζεται από φαινόμενα διαφθοράς ή έχει ακραίες πολιτικές αντιπαραθέσεις οι οποίες φτάνουν στον κάτοικο, στον επισκέπτη, στην επιχείρηση, στον επενδυτή δεν είναι καθόλου ελκυστικός σε αυτούς. Αντίθετα είναι πολύ ελκυστικό εάν το σύνολο ή η συντριπτική πλειοψηφία των κατοίκων και των φορέων της πόλης, συμμετέχουν στο όραμα του branding, το εκφράζουν και το προωθούν.
Εν κατακλείδι
Όπως τονίστηκε στην εισαγωγή, στόχος αυτού του άρθρου δεν είναι να δημιουργήσει έναν οδηγό για το πώς σχεδιάζουμε ένα σύγχρονο branding μιας πόλης. Ελπίζω να έγινε κατανοητό ότι η διεθνής θεωρητική και εμπειρική βιβλιογραφία είναι πλούσια. Είναι όμως πάρα πολύ σημαντικό, νομίζω, να ξεκινήσει και στην Ελλάδα αυτή η συζήτηση. Το branding των πόλεων δεν είναι πολύ ακριβό και αντίθετα μπορεί να φέρει πολλά έσοδα, γιατί έχει και οικονομικό αντικείμενο.
H Ελληνική Τοπική Αυτοδιοίκηση δυστυχώς είναι πολύ πίσω από αυτές τις εξελίξεις. Το 2014, ο αγγλικός Guardian, παρουσίασε μία ταξινόμηση των μεγάλων πόλεων, από όλο τον κόσμο, σε σχέση με τη δυναμικότητα του brand name τους.
[1] βλέπε: http://www.citybranding.gr
